Xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt
Trong xu thế hội nhập ngày càng sâu nền kinh tế thế giới, với những điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng thương hiệu riêng cho mình và hàng hoá của mình là hết sức cần thiết. Nhưng thực tế, mất bao nhiêu thời gian, công sức mới làm nên một thương hiệu, vậy mà nhiều thương hiệu đã phải nhanh chóng ra đi.
Xây dựng thương hiệu Việt
Thương hiệu Việt góp phần xây dựng, quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam
Sự kiện 54 doanh nghiệp, sản phẩm hàng đầu trong nước được trao giải thưởng Thương hiệu Quốc gia hồi đầu năm nay, khẳng định các doanh nghiệp này vẫn tăng trưởng và phát triển vững mạnh, trong bối cảnh kinh tế gặp nhiều khó khăn, thách thức.
Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đều góp phần xây dựng, quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam, tạo dựng uy tín và nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế. Cho nên xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, sản phẩm Việt được Chính phủ rất quan tâm.
Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt từ năm 2003, giao Bộ Công Thương là cơ quan đầu mối triển khai, thực hiện. Nội dung chính của Chương trình là giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức về tầm quan trọng và tăng cường năng lực trong việc xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu sản phẩm; tuyên truyền, quảng bá cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam ở trong và ngoài nước; lựa chọn các thương hiệu sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia để hỗ trợ phát triển theo các giá trị mục tiêu: “Chất lượng – Đổi mới, sáng tạo – Năng lực tiên phong”.
Thương hiệu Việt không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp nước ngoài, mà còn là tài sản rất có giá trị, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu Việt hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký sở hữu cái tên đó mà là một chặng đường đầy gian nan để tạo ra cho được một "hình ảnh rõ ràng và khác biệt" của riêng doanh nghiệp, để người tiêu dùng Việt khi ưu tiên dùng hàng Việt sẽ lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp đó trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác đang được bày bán tràn lan trên thị trường.
Theo ông Nguyễn Sĩ Dũng, Phó Chủ nhiệm Văn phòng Quốc Hội, “Việc bảo vệ thương hiệu cũng như bảo vệ chủ quyền lãnh thổ của Tổ quốc, bởi nó không chỉ là riêng của doanh nghiệp đó mà còn là vấn đề kinh tế, vấn đề hình ảnh của cả một nước”. Theo ông Dũng các doanh nghiệp cần chú trọng và đầu tư hơn nữa cho vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp mình. Hiện nay, những thương hiệu của Việt Nam ở nước ngoài đạt tới độ “nhắc tới Việt Nam là khách hàng nghĩ ngay tới sản phẩm đó và ngược lại ”còn quá ít.
Nhiều tên tuổi ra đi
20 năm tồn tại, Tribeco đã có đến 11 năm liền lọt vào danh sách Hàng Việt Nam chất lượng cao.
Nhưng rốt cục thương hiệu nước giải khát đã phá sản và rơi vào tay nhà đầu tư nước ngoài
Ra đời vào năm 1989, sau hơn 20 năm phát triển, Ngân hàng Nhà Hà Nội (Habubank) đã trở thành ngân hàng tên tuổi với gần một trăm chi nhánh, phòng giao dịch trên cả nước. Ngày mới thành lập, Habubank chỉ có 16 cán bộ với số vốn ban đầu 5 tỷ đồng, sau hơn 20 năm, vốn điều lệ của ngân hàng này đã lên hơn 4.000 tỷ đồng.
Không những vậy, trong quá trình hơn 20 năm phát triển, ngân hàng này cũng đã tạo dựng được 1 đội ngũ những cán bộ có chất lượng.
Nhưng nợ xấu đã khiến Habubank không thể gắng gượng nổi, phải tiến đến giải pháp sáp nhập vào với SHB và phải từ bỏ vĩnh viễn thương hiệu của mình.
Giới kinh doanh gần như chỉ biết đến giao dịch M&A giữa Highlands Coffee và Phở 24 khi nó kết thúc với việc 100% vốn cổ phần Phở 24 thuộc về Highlands Coffee vào tháng 4/2012. Thông tin chi tiết được các bên liên quan giữ kín, còn ông chủ Phở 24 Lý Quí Trung thì không hề lên tiếng.
Khởi đầu từ năm 2003, Phở 24 đã phát triển được hệ thống 60 nhà hàng tại Việt Nam cùng với khoảng 20 cửa hàng ở châu Á.
Tuy nhiên, vài năm trở lại đây ngày càng xuất hiện nhiều thách thức trong hệ thống quản lý chuỗi Phở 24.
Thay vì đương đầu với các thách thức khó tìm phương án giải quyết, Phở 24 đã nhắm đến lợi ích tài chính khi bán lại thương hiệu họ đã cất công gây dựng từ năm 2003.
Trả lời phỏng vấn Tạp chí Forbes Asia vào đầu năm 2011, vị doanh nhân 46 tuổi này đã khẳng định sẽ mở rộng chuỗi nhà hàng Phở 24. Theo đó, ông Trung dự định cho ra mắt những nhà hàng Phở 24 đầu tiên ở Nhật và Mỹ trong năm 2012. Cho nên, khi biết Highlands Coffee đã mua lại 100% cổ phần Phở 24, không ít người tỏ ra bất ngờ.
Theo thông tin của giới đầu tư tài chính, giá trị thương vụ M&A (mua bán) này khoảng 20 triệu USD.
Highlands Coffee, sau khi sở hữu 100% cổ phần thương hiệu "Phở 24", đã bán 50% cổ phần cho Jollibee (Philippines). Giao dịch có giá trị 25 triệu USD thông qua Jollibee Worldwide - thành viên Tập đoàn Jollibee.
Tribeco từng được biết đến là một trong những thương hiệu đầu tiên của ngành giải khát Việt Nam trong thời kỳ đổi mới. Đến năm 2005, với thương hiệu nước giải khát nổi tiếng Tribeco, công ty Tribeco nhận ra rằng, nếu không hợp tác để đẩy mạnh sự phát triển thì sẽ bị các đối thủ nước ngoài triệt hạ. Vì vậy, Tribeco đã bắt tay hợp tác với cổ đông lớn là Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô (KDC) thông qua việc bán lại 35% cổ phần cho KDC. Hai năm sau, Tribeco tiếp tục hợp tác với đối tác chiến lược Uni-Presiden.
Một công ty đang ăn nên làm ra như Tribeco lẽ ra khi kết hợp với 2 đối tác lớn thì phải mạnh lên, thế nhưng, thực tế lại thua lỗ liên tục và dẫn đến giải thể. Cán bộ nhân viên của Tribeco Sài Gòn đã không khỏi ngậm ngùi tiếc nuối cho một thương hiệu của Việt Nam được dày công xây dựng trong hơn 20 năm qua, đến nay hoàn toàn nằm trong tay nhà đầu tư nước ngoài.
Lĩnh vực sản xuất thép trong năm 2012 cũng chứng kiến sự ra đi của thương hiệu Pomihoa của Công ty TNHH cán thép Tam Điệp (Ninh Bình).
Được thành lập từ năm 2000, với tổng công suất 400.000 tấn/năm, Pomihoa cũng đã trở thành thương hiệu thép có tên tuổi trên thị trường. Thép Pomihoa đã từng đạt Huy chương vàng chất lượng ngành xây dựng năm 2005, Giải thưởng Sao vàng Đất Việt 2008...
Tuy nhiên, sau 12 năm hoạt động, đến tháng 3/2012, thương hiệu Pomihoa không còn hiện hữu. Thương vụ mua bán sáp nhập thành công mới nhất trong ngành sản xuất thép Việt biến Tập đoàn thép Kyoei (Nhật Bản) trở thành chủ sở hữu 70% vốn và đã đổi tên thành Công ty thép Kyoei Việt Nam, và thương hiệu Pomihoa chính thức bị xóa sổ, nó chỉ còn tồn tại trên số sản phẩm chưa tiêu thụ hết.
Thương hiệu Việt trước nguy cơ bị xâm phạm
Giới kinh doanh Việt Nam chưa thể quên câu chuyện của Công ty Cà phê Trung Nguyên cách đây hơn 10 năm. Khi đó, ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ đã tiếp xúc với Rice Field để đưa sản phẩm sang thị trường Mỹ. Tuy nhiên, khi hai bên còn đang thương thảo, chưa đi đến ký thỏa thuận hợp đồng, thì phía đối tác đã đăng ký bảo hộ thương hiệu Cafe Trung Nguyên với các cơ quan chức năng Mỹ và Tổ chức Bảo hộ trí tuệ thế giới (WIPO).
Logo nhãn hiệu cà phê Buôn Ma Thuột bị đăng ký bảo hộ độc quyền tại Trung Quốc
Sau 2 năm thương thảo, Trung Nguyên mới lấy lại được thương hiệu này và Rice Field nhận làm đại lý phân phối Cafe Trung Nguyên tại Mỹ. Để dàn xếp ổn thỏa, Trung Nguyên đã phải rất vất vả và tiêu tốn hàng trăm nghìn USD. Sau đó, cà phê Trung Nguyên đã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.
Song mới đây, Trung Nguyên lại tiếp tục gặp hạn khi website Trungnguyen.com.au trở thành website quảng bá, giao dịch Highlands coffee. Khi đăng ký tên miền này tại Australia thì Trung Nguyên phát hiện Công ty The trustee for Hinchliffe Trust đã đăng ký tên miền này và sử dụng dưới hình thức một website giao dịch thương mại.
Không chỉ vậy, Trung Nguyên tiếp tục để mất thương hiệu café chồn tại Mỹ. Sau khi vụ tên miền thương hiệu Legendeecoffee bị người khác thâu tóm, Trung Nguyên lại có nguy cơ bị chặn đường xuất khẩu cà phê mang thương hiệu Legendee Coffee tại thị trường Mỹ.
Ngoài cà phê Trung Nguyên, rất nhiều công ty, tập đoàn nhà nước phải lãnh chịu hậu quả vì thờ ơ với việc bảo vệ thương hiệu của mình ở nước ngoài.
Năm 2002, thương hiệu Vinataba của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam - thương hiệu thuốc lá hàng đầu của Việt Nam đã bị P.T. Putra Stabat Industri (một công ty của Indonesia) chiếm đoạt, đăng ký tại Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và 9 nước ASEAN. Tại Lào, Vinataba đã đăng ký thương hiệu, nhưng hết hạn 3 năm mà chưa sử dụng thì bị thu hồi. Một cách tự nhiên, mất thì người khác lấy được. Do có đăng ký thương hiệu từ trước, nhưng cũng phải chi đến 1 tỷ đồng cho việc bảo vệ thương hiệu, ngày 24/1/2003, Vinataba mới giành lại tên tại Lào.
Tại Campuchia, tháng 12/2002, sản phẩm Vinataba của Việt Nam cũng được công nhận. Tuy nhiên, tại Trung Quốc, đến tháng 3/2003, Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam mới được công nhận là đơn vị sở hữu thương hiệu Vinataba.
Hay như thương hiệu PetroVietnam của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam bỗng dưng bị một doanh nghiệp có tên NGUYEN LAI đăng ký tại Văn phòng Sáng chế và Thương hiệu Mỹ.
Không chỉ những thương hiệu mang tính quốc gia bị xâm phạm, mà cả những thương hiệu địa phương, thuộc quyền sở hữu tập thể, như kẹo dừa Bến Tre, nước mắm Phú Quốc, bánh phồng tôm Sa Giang, cà phê Buôn Mê Thuột…
Bảo vệ thương hiệu Việt
Tại Hội thảo “Bảo vệ thương hiệu quốc gia – Những cơ sở pháp lý” diễn ra tại TP Hạ Long vào ngày 12/8/2012, ông Lê Phước Vũ, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Hoa Sen, cho rằng có 90% hàng Việt phải vào thị trường thế giới trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài, hoặc phải thông qua nước thứ ba. Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam.
“Việt Nam là nước nổi tiếng về cây chè, chè xuất khẩu sang thị trường các nước rất nhiều, tuy nhiên thế giới chẳng ai biết họ đang dùng chè của Việt Nam bởi chúng ta phần lớn đều xuất khẩu sản phẩm thô, yếu trong xây dựng và bảo hộ thương hiệu”, ông Đoàn Anh Tuân, Chủ tịch Hiệp Hội chè Việt Nam cũng bày tỏ về việc bảo vệ thương hiệu cho những sản phẩm của Việt Nam tại thị trường nước ngoài.
Thực tế ở Việt Nam hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp mới chỉ quan tâm tới việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong nước mà chưa chú ý tới đăng ký ở nước ngoài. Vì vậy, không ít thương hiệu lớn của các doanh nghiệp Việt đã bị các công ty của nước ngoài đăng ký bảo hộ tại nước ngoài như: Cà phê Đăk Lăk năm 1997, kẹo dừa Bến Tre năm 1998, cà phê Trung Nguyên năm 2000, Vifon năm 2001, thuốc lá Vinataba và Petro Vietnam năm 2002… Vụ gần nhất trong năm 2011 là cà phê Buôn Ma Thuột và nước mắm Phú Quốc.
Trước tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan trên thị trường, trong khi vai trò của cơ quan chức năng còn khá mờ nhạt, chưa thực sự mặn mà với việc bảo vệ các doanh nghiệp làm ăn chân chính, ông Phạm Lê Tấn Phong, Giám đốc Trung tâm truyền thông Tập đoàn Tân Hiệp Phát bức xúc: “Doanh nghiệp làm ăn chân chính phải chịu nhiều sóng gió, thua thiệt về kiểu cạnh tranh không lành mạnh và những việc làm không minh bạch này”.
Trên thực tế, các doanh nghiệp muốn tự bảo vệ được mình cũng hết sức khó khăn bởi theo các doanh nghiệp, thủ tục nhiều khê, rắc rối, thời gian theo kiện kéo dài, chi phí tốn kém.
“Nhà nước cần phải có giải pháp tổng thể về giáo dục, đào tạo, truyền thông, tuyên truyền để tạo nên một văn hóa tiêu dùng thông minh, lành mạnh và có chiến lược. Như vậy sẽ tránh được sự lệch lạc trong thị hiếu của người tiêu dùng có phần cổ súy cho hàng nhái và nặng tâm lý sính ngoại”, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Tập Đoàn cà phê Trung Nguyên chia sẻ.
Giữ vững và phát triển thương hiệu Việt
Sản phẩm tốt hơn là một nền tảng mạnh mẽ để thương hiệu Việt đương đầu với sức ép của những thương hiệu khổng lồ ngoại quốc.
Quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm,
hàng hóa và dịch vụ, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệusản phẩm
Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế
Một trong những thương hiệu Việt đứng được nhờ nền tảng là chất lượng cao, đó chính là gốm Minh Long. Theo ông chủ Minh Long Lý Ngọc Minh: Có những tác phẩm gốm ông và cộng sự phải làm đi làm lại trong 5 năm, hội đủ mọi yêu cầu khắt khe mới được xuất xưởng”, để từ đó tạo nên những sản phẩm gốm chất lượng toàn bích bao gồm 4 có – 4 không: "Không thời gian, biên giới, giới tính, tuổi tác", và "Có văn hóa, nghệ thuật, phong cách, hồn”.
Nhiều thương hiệu Việt, đặc biệt là thương hiệu của các doanh nghiệp Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (VNR500) như FPT, Vinamilk, Sabeco, May Việt Tiến, Hòa Phát… rõ ràng đã chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu, khẳng định đẳng cấp của mình.
Để có thể chiến thắng được trước những đối thủ mạnh, sản phẩm chất lượng hơn là điều kiện cần, nhưng điều kiện đủ phải là sự thừa nhận rộng rãi của công chúng. Doanh nghiệp Việt Nam nếu muốn thành công và thành công bền vững, phải tạo được sự gắn kết tình cảm với khách hàng.
Doanh nhân Bạch Thái Bưởi từ đầu thế kỷ đã khơi dậy tinh thần “Người Việt dùng hàng Việt” với niềm tin sắt đá vào tinh thần dân tộc khi trả lời Thống sứ Bắc Kỳ Rhené Robin: “Tôi kinh doanh trên đất nước tôi. Xung quanh tôi là đồng bào tôi. Đồng bào tôi sẽ ủng hộ tôi”.
Vietel là một trong 54 doanh nghiệp, sản phẩm hàng đầu trong nước được trao giải thưởng
Thương hiệu Quốc gia hồi đầu năm nay
Đi theo hướng này, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ đã chuyển những bức “Tâm thư” kèm trong những hộp café G7 khi mở đầu cuộc chiến với Nestlé. Không hề mời “Bạn hãy mua café G7 đi”, bức thư mở đầu bằng “Kính thưa quý đồng bào!” với những lời lẽ thiết tha kêu gọi tinh thần dân tộc, bày tỏ khát vọng tự cường Đại Việt, và kêu gọi người tiêu dùng Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam.
Đây có thể nói là một trong những cách thức marketing hiệu quả bậc nhất, nó hướng người tiêu dùng đến một mục đích cao cả hơn, chinh phục nhân tâm và tạo thành một sự liên kết mạnh mẽ về mặt tình cảm giữa thương hiệu Việt và người tiêu dùng Việt.
Lúc Việt Nam đối mặt với khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2007 cũng là lúc giá trị nhiều doanh nghiệp trở nên giảm sút và nhanh chóng lọt vào tầm ngắm của nhiều công ty đa quốc gia. Điểm lại trong vòng 5 năm qua, hàng loạt thương vụ công ty nước ngoài mua công ty nội địa đã diễn ra, như Unicharm-Diana, Jolibee-Highland, Calsberg-Bia Huế, Marico-ICP, Fortis-Hoàn Mỹ.
Mua bán, sáp nhập doanh nghiệp (M&A) là quy luật tất yếu của kinh doanh. Nhưng lịch sử các thương vụ mua bán-sáp nhập tại Việt Nam đã ghi nhận sự diệt vong của nhiều thương hiệu nội địa có tiếng một thời, sau khi đã thuộc về tay của khối ngoại.
Ngược lại, thời gian gần đây và chắc chắn sẽ tiếp diễn trong tương lai, là sự xuất hiện của các doanh nghiệp nội địa mua lại chính các doanh nghiệp nội địa, tạo thế đối trọng với khối ngoại.
Có thể kể đến đầu tiên là Công ty Thủy sản Hùng Vương mua lại hàng loạt các công ty cùng ngành như Việt Thắng, An Giang Fish, Thực phẩm Sao Ta, Lâm Thủy Sản Bến Tre.
Trên thị trường, đối thủ nặng ký của Hùng Vương là CP Việt Nam, có nguồn gốc từ tập đoàn CP, một trong những tập đoàn công, nông nghiệp mạnh nhất của Thái Lan.
Một công ty khác của Việt Nam là BTA cũng mua cổ phần nhiều công ty xây dựng nội địa như Beton 6, Descon, Coteccons để tăng năng lực cạnh tranh so với các tập đoàn quốc tế như Gammon, Kumho E&C.
Đáng lưu ý nữa là công ty tiêu dùng Masan Consumer, thuộc Masan Group đã mua lại hàng loạt các công ty trong ngành hàng thực phẩm như Vinacafé, Proconco và gần đây là Vĩnh Hảo để gia tăng quy mô cạnh tranh với các tập đoàn lớn như Unilever, Nestlé, CP.
Thương hiệu Việt góp phần xây dựng, quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam
Sự kiện 54 doanh nghiệp, sản phẩm hàng đầu trong nước được trao giải thưởng Thương hiệu Quốc gia hồi đầu năm nay, khẳng định các doanh nghiệp này vẫn tăng trưởng và phát triển vững mạnh, trong bối cảnh kinh tế gặp nhiều khó khăn, thách thức.
Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp đều góp phần xây dựng, quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam, tạo dựng uy tín và nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế. Cho nên xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, sản phẩm Việt được Chính phủ rất quan tâm.
Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt từ năm 2003, giao Bộ Công Thương là cơ quan đầu mối triển khai, thực hiện. Nội dung chính của Chương trình là giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức về tầm quan trọng và tăng cường năng lực trong việc xây dựng, quảng bá, bảo vệ thương hiệu sản phẩm; tuyên truyền, quảng bá cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam ở trong và ngoài nước; lựa chọn các thương hiệu sản phẩm đạt Thương hiệu Quốc gia để hỗ trợ phát triển theo các giá trị mục tiêu: “Chất lượng – Đổi mới, sáng tạo – Năng lực tiên phong”.
Thương hiệu Việt không còn đơn thuần là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam với doanh nghiệp nước ngoài, mà còn là tài sản rất có giá trị, là uy tín của doanh nghiệp và thể hiện niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu Việt hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký sở hữu cái tên đó mà là một chặng đường đầy gian nan để tạo ra cho được một "hình ảnh rõ ràng và khác biệt" của riêng doanh nghiệp, để người tiêu dùng Việt khi ưu tiên dùng hàng Việt sẽ lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp đó trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác đang được bày bán tràn lan trên thị trường.
Theo ông Nguyễn Sĩ Dũng, Phó Chủ nhiệm Văn phòng Quốc Hội, “Việc bảo vệ thương hiệu cũng như bảo vệ chủ quyền lãnh thổ của Tổ quốc, bởi nó không chỉ là riêng của doanh nghiệp đó mà còn là vấn đề kinh tế, vấn đề hình ảnh của cả một nước”. Theo ông Dũng các doanh nghiệp cần chú trọng và đầu tư hơn nữa cho vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp mình. Hiện nay, những thương hiệu của Việt Nam ở nước ngoài đạt tới độ “nhắc tới Việt Nam là khách hàng nghĩ ngay tới sản phẩm đó và ngược lại ”còn quá ít.
Nhiều tên tuổi ra đi
Trong năm 2012, không ít thương hiệu lớn của các doanh nghiệp Việt Nam đã biến mất. Mất bao nhiêu thời gian, công sức để làm nên một thương hiệu nhưng lại ra đi một cách chóng vánh và âm thầm.
20 năm tồn tại, Tribeco đã có đến 11 năm liền lọt vào danh sách Hàng Việt Nam chất lượng cao.
Nhưng rốt cục thương hiệu nước giải khát đã phá sản và rơi vào tay nhà đầu tư nước ngoài
Ra đời vào năm 1989, sau hơn 20 năm phát triển, Ngân hàng Nhà Hà Nội (Habubank) đã trở thành ngân hàng tên tuổi với gần một trăm chi nhánh, phòng giao dịch trên cả nước. Ngày mới thành lập, Habubank chỉ có 16 cán bộ với số vốn ban đầu 5 tỷ đồng, sau hơn 20 năm, vốn điều lệ của ngân hàng này đã lên hơn 4.000 tỷ đồng.
Không những vậy, trong quá trình hơn 20 năm phát triển, ngân hàng này cũng đã tạo dựng được 1 đội ngũ những cán bộ có chất lượng.
Nhưng nợ xấu đã khiến Habubank không thể gắng gượng nổi, phải tiến đến giải pháp sáp nhập vào với SHB và phải từ bỏ vĩnh viễn thương hiệu của mình.
Giới kinh doanh gần như chỉ biết đến giao dịch M&A giữa Highlands Coffee và Phở 24 khi nó kết thúc với việc 100% vốn cổ phần Phở 24 thuộc về Highlands Coffee vào tháng 4/2012. Thông tin chi tiết được các bên liên quan giữ kín, còn ông chủ Phở 24 Lý Quí Trung thì không hề lên tiếng.
Khởi đầu từ năm 2003, Phở 24 đã phát triển được hệ thống 60 nhà hàng tại Việt Nam cùng với khoảng 20 cửa hàng ở châu Á.
Tuy nhiên, vài năm trở lại đây ngày càng xuất hiện nhiều thách thức trong hệ thống quản lý chuỗi Phở 24.
Thay vì đương đầu với các thách thức khó tìm phương án giải quyết, Phở 24 đã nhắm đến lợi ích tài chính khi bán lại thương hiệu họ đã cất công gây dựng từ năm 2003.
Trả lời phỏng vấn Tạp chí Forbes Asia vào đầu năm 2011, vị doanh nhân 46 tuổi này đã khẳng định sẽ mở rộng chuỗi nhà hàng Phở 24. Theo đó, ông Trung dự định cho ra mắt những nhà hàng Phở 24 đầu tiên ở Nhật và Mỹ trong năm 2012. Cho nên, khi biết Highlands Coffee đã mua lại 100% cổ phần Phở 24, không ít người tỏ ra bất ngờ.
Theo thông tin của giới đầu tư tài chính, giá trị thương vụ M&A (mua bán) này khoảng 20 triệu USD.
Highlands Coffee, sau khi sở hữu 100% cổ phần thương hiệu "Phở 24", đã bán 50% cổ phần cho Jollibee (Philippines). Giao dịch có giá trị 25 triệu USD thông qua Jollibee Worldwide - thành viên Tập đoàn Jollibee.
Tribeco từng được biết đến là một trong những thương hiệu đầu tiên của ngành giải khát Việt Nam trong thời kỳ đổi mới. Đến năm 2005, với thương hiệu nước giải khát nổi tiếng Tribeco, công ty Tribeco nhận ra rằng, nếu không hợp tác để đẩy mạnh sự phát triển thì sẽ bị các đối thủ nước ngoài triệt hạ. Vì vậy, Tribeco đã bắt tay hợp tác với cổ đông lớn là Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô (KDC) thông qua việc bán lại 35% cổ phần cho KDC. Hai năm sau, Tribeco tiếp tục hợp tác với đối tác chiến lược Uni-Presiden.
Một công ty đang ăn nên làm ra như Tribeco lẽ ra khi kết hợp với 2 đối tác lớn thì phải mạnh lên, thế nhưng, thực tế lại thua lỗ liên tục và dẫn đến giải thể. Cán bộ nhân viên của Tribeco Sài Gòn đã không khỏi ngậm ngùi tiếc nuối cho một thương hiệu của Việt Nam được dày công xây dựng trong hơn 20 năm qua, đến nay hoàn toàn nằm trong tay nhà đầu tư nước ngoài.
Lĩnh vực sản xuất thép trong năm 2012 cũng chứng kiến sự ra đi của thương hiệu Pomihoa của Công ty TNHH cán thép Tam Điệp (Ninh Bình).
Được thành lập từ năm 2000, với tổng công suất 400.000 tấn/năm, Pomihoa cũng đã trở thành thương hiệu thép có tên tuổi trên thị trường. Thép Pomihoa đã từng đạt Huy chương vàng chất lượng ngành xây dựng năm 2005, Giải thưởng Sao vàng Đất Việt 2008...
Tuy nhiên, sau 12 năm hoạt động, đến tháng 3/2012, thương hiệu Pomihoa không còn hiện hữu. Thương vụ mua bán sáp nhập thành công mới nhất trong ngành sản xuất thép Việt biến Tập đoàn thép Kyoei (Nhật Bản) trở thành chủ sở hữu 70% vốn và đã đổi tên thành Công ty thép Kyoei Việt Nam, và thương hiệu Pomihoa chính thức bị xóa sổ, nó chỉ còn tồn tại trên số sản phẩm chưa tiêu thụ hết.
Thương hiệu Việt trước nguy cơ bị xâm phạm
Giới kinh doanh Việt Nam chưa thể quên câu chuyện của Công ty Cà phê Trung Nguyên cách đây hơn 10 năm. Khi đó, ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ đã tiếp xúc với Rice Field để đưa sản phẩm sang thị trường Mỹ. Tuy nhiên, khi hai bên còn đang thương thảo, chưa đi đến ký thỏa thuận hợp đồng, thì phía đối tác đã đăng ký bảo hộ thương hiệu Cafe Trung Nguyên với các cơ quan chức năng Mỹ và Tổ chức Bảo hộ trí tuệ thế giới (WIPO).
Logo nhãn hiệu cà phê Buôn Ma Thuột bị đăng ký bảo hộ độc quyền tại Trung Quốc
Sau 2 năm thương thảo, Trung Nguyên mới lấy lại được thương hiệu này và Rice Field nhận làm đại lý phân phối Cafe Trung Nguyên tại Mỹ. Để dàn xếp ổn thỏa, Trung Nguyên đã phải rất vất vả và tiêu tốn hàng trăm nghìn USD. Sau đó, cà phê Trung Nguyên đã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.
Song mới đây, Trung Nguyên lại tiếp tục gặp hạn khi website Trungnguyen.com.au trở thành website quảng bá, giao dịch Highlands coffee. Khi đăng ký tên miền này tại Australia thì Trung Nguyên phát hiện Công ty The trustee for Hinchliffe Trust đã đăng ký tên miền này và sử dụng dưới hình thức một website giao dịch thương mại.
Không chỉ vậy, Trung Nguyên tiếp tục để mất thương hiệu café chồn tại Mỹ. Sau khi vụ tên miền thương hiệu Legendeecoffee bị người khác thâu tóm, Trung Nguyên lại có nguy cơ bị chặn đường xuất khẩu cà phê mang thương hiệu Legendee Coffee tại thị trường Mỹ.
Ngoài cà phê Trung Nguyên, rất nhiều công ty, tập đoàn nhà nước phải lãnh chịu hậu quả vì thờ ơ với việc bảo vệ thương hiệu của mình ở nước ngoài.
Năm 2002, thương hiệu Vinataba của Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam - thương hiệu thuốc lá hàng đầu của Việt Nam đã bị P.T. Putra Stabat Industri (một công ty của Indonesia) chiếm đoạt, đăng ký tại Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và 9 nước ASEAN. Tại Lào, Vinataba đã đăng ký thương hiệu, nhưng hết hạn 3 năm mà chưa sử dụng thì bị thu hồi. Một cách tự nhiên, mất thì người khác lấy được. Do có đăng ký thương hiệu từ trước, nhưng cũng phải chi đến 1 tỷ đồng cho việc bảo vệ thương hiệu, ngày 24/1/2003, Vinataba mới giành lại tên tại Lào.
Tại Campuchia, tháng 12/2002, sản phẩm Vinataba của Việt Nam cũng được công nhận. Tuy nhiên, tại Trung Quốc, đến tháng 3/2003, Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam mới được công nhận là đơn vị sở hữu thương hiệu Vinataba.
Hay như thương hiệu PetroVietnam của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam bỗng dưng bị một doanh nghiệp có tên NGUYEN LAI đăng ký tại Văn phòng Sáng chế và Thương hiệu Mỹ.
Không chỉ những thương hiệu mang tính quốc gia bị xâm phạm, mà cả những thương hiệu địa phương, thuộc quyền sở hữu tập thể, như kẹo dừa Bến Tre, nước mắm Phú Quốc, bánh phồng tôm Sa Giang, cà phê Buôn Mê Thuột…
Bảo vệ thương hiệu Việt
Tại Hội thảo “Bảo vệ thương hiệu quốc gia – Những cơ sở pháp lý” diễn ra tại TP Hạ Long vào ngày 12/8/2012, ông Lê Phước Vũ, Chủ tịch HĐQT Tập đoàn Hoa Sen, cho rằng có 90% hàng Việt phải vào thị trường thế giới trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài, hoặc phải thông qua nước thứ ba. Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa có khái niệm về hàng hóa mang thương hiệu Việt Nam.
Chè Việt Nam xuất khẩu sang thị trường các nước rất nhiều, tuy nhiên thế giớiít biết
họ đang dùng chè Việt Nam, bởi doanh nghiệp VN phần lớn đều xuất khẩu sản phẩm thô,
còn yếu trong xây dựng và bảo hộ thương hiệu
Theo ông Lê Phước Vũ, hầu hết các doanh nghiệp của nước ta hiện nay đều chưa nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu và sự đóng góp của thương hiệu trong giá trị sản phẩm. Ông dẫn chứng: “Trong một cuộc khảo sát do Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh; 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp và chỉ có 30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại niềm tự hào cho người tiêu dùng”.họ đang dùng chè Việt Nam, bởi doanh nghiệp VN phần lớn đều xuất khẩu sản phẩm thô,
còn yếu trong xây dựng và bảo hộ thương hiệu
“Việt Nam là nước nổi tiếng về cây chè, chè xuất khẩu sang thị trường các nước rất nhiều, tuy nhiên thế giới chẳng ai biết họ đang dùng chè của Việt Nam bởi chúng ta phần lớn đều xuất khẩu sản phẩm thô, yếu trong xây dựng và bảo hộ thương hiệu”, ông Đoàn Anh Tuân, Chủ tịch Hiệp Hội chè Việt Nam cũng bày tỏ về việc bảo vệ thương hiệu cho những sản phẩm của Việt Nam tại thị trường nước ngoài.
Thực tế ở Việt Nam hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp mới chỉ quan tâm tới việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong nước mà chưa chú ý tới đăng ký ở nước ngoài. Vì vậy, không ít thương hiệu lớn của các doanh nghiệp Việt đã bị các công ty của nước ngoài đăng ký bảo hộ tại nước ngoài như: Cà phê Đăk Lăk năm 1997, kẹo dừa Bến Tre năm 1998, cà phê Trung Nguyên năm 2000, Vifon năm 2001, thuốc lá Vinataba và Petro Vietnam năm 2002… Vụ gần nhất trong năm 2011 là cà phê Buôn Ma Thuột và nước mắm Phú Quốc.
Trước tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan trên thị trường, trong khi vai trò của cơ quan chức năng còn khá mờ nhạt, chưa thực sự mặn mà với việc bảo vệ các doanh nghiệp làm ăn chân chính, ông Phạm Lê Tấn Phong, Giám đốc Trung tâm truyền thông Tập đoàn Tân Hiệp Phát bức xúc: “Doanh nghiệp làm ăn chân chính phải chịu nhiều sóng gió, thua thiệt về kiểu cạnh tranh không lành mạnh và những việc làm không minh bạch này”.
Trên thực tế, các doanh nghiệp muốn tự bảo vệ được mình cũng hết sức khó khăn bởi theo các doanh nghiệp, thủ tục nhiều khê, rắc rối, thời gian theo kiện kéo dài, chi phí tốn kém.
“Nhà nước cần phải có giải pháp tổng thể về giáo dục, đào tạo, truyền thông, tuyên truyền để tạo nên một văn hóa tiêu dùng thông minh, lành mạnh và có chiến lược. Như vậy sẽ tránh được sự lệch lạc trong thị hiếu của người tiêu dùng có phần cổ súy cho hàng nhái và nặng tâm lý sính ngoại”, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Tập Đoàn cà phê Trung Nguyên chia sẻ.
Giữ vững và phát triển thương hiệu Việt
Sản phẩm tốt hơn là một nền tảng mạnh mẽ để thương hiệu Việt đương đầu với sức ép của những thương hiệu khổng lồ ngoại quốc.
Quảng bá hình ảnh quốc gia, thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm,
hàng hóa và dịch vụ, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệusản phẩm
Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế
Một trong những thương hiệu Việt đứng được nhờ nền tảng là chất lượng cao, đó chính là gốm Minh Long. Theo ông chủ Minh Long Lý Ngọc Minh: Có những tác phẩm gốm ông và cộng sự phải làm đi làm lại trong 5 năm, hội đủ mọi yêu cầu khắt khe mới được xuất xưởng”, để từ đó tạo nên những sản phẩm gốm chất lượng toàn bích bao gồm 4 có – 4 không: "Không thời gian, biên giới, giới tính, tuổi tác", và "Có văn hóa, nghệ thuật, phong cách, hồn”.
Nhiều thương hiệu Việt, đặc biệt là thương hiệu của các doanh nghiệp Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam (VNR500) như FPT, Vinamilk, Sabeco, May Việt Tiến, Hòa Phát… rõ ràng đã chiến thắng trong cuộc chiến thương hiệu, khẳng định đẳng cấp của mình.
Để có thể chiến thắng được trước những đối thủ mạnh, sản phẩm chất lượng hơn là điều kiện cần, nhưng điều kiện đủ phải là sự thừa nhận rộng rãi của công chúng. Doanh nghiệp Việt Nam nếu muốn thành công và thành công bền vững, phải tạo được sự gắn kết tình cảm với khách hàng.
Doanh nhân Bạch Thái Bưởi từ đầu thế kỷ đã khơi dậy tinh thần “Người Việt dùng hàng Việt” với niềm tin sắt đá vào tinh thần dân tộc khi trả lời Thống sứ Bắc Kỳ Rhené Robin: “Tôi kinh doanh trên đất nước tôi. Xung quanh tôi là đồng bào tôi. Đồng bào tôi sẽ ủng hộ tôi”.
Vietel là một trong 54 doanh nghiệp, sản phẩm hàng đầu trong nước được trao giải thưởng
Thương hiệu Quốc gia hồi đầu năm nay
Đi theo hướng này, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ đã chuyển những bức “Tâm thư” kèm trong những hộp café G7 khi mở đầu cuộc chiến với Nestlé. Không hề mời “Bạn hãy mua café G7 đi”, bức thư mở đầu bằng “Kính thưa quý đồng bào!” với những lời lẽ thiết tha kêu gọi tinh thần dân tộc, bày tỏ khát vọng tự cường Đại Việt, và kêu gọi người tiêu dùng Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam.
Đây có thể nói là một trong những cách thức marketing hiệu quả bậc nhất, nó hướng người tiêu dùng đến một mục đích cao cả hơn, chinh phục nhân tâm và tạo thành một sự liên kết mạnh mẽ về mặt tình cảm giữa thương hiệu Việt và người tiêu dùng Việt.
Lúc Việt Nam đối mặt với khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2007 cũng là lúc giá trị nhiều doanh nghiệp trở nên giảm sút và nhanh chóng lọt vào tầm ngắm của nhiều công ty đa quốc gia. Điểm lại trong vòng 5 năm qua, hàng loạt thương vụ công ty nước ngoài mua công ty nội địa đã diễn ra, như Unicharm-Diana, Jolibee-Highland, Calsberg-Bia Huế, Marico-ICP, Fortis-Hoàn Mỹ.
Mua bán, sáp nhập doanh nghiệp (M&A) là quy luật tất yếu của kinh doanh. Nhưng lịch sử các thương vụ mua bán-sáp nhập tại Việt Nam đã ghi nhận sự diệt vong của nhiều thương hiệu nội địa có tiếng một thời, sau khi đã thuộc về tay của khối ngoại.
Ngược lại, thời gian gần đây và chắc chắn sẽ tiếp diễn trong tương lai, là sự xuất hiện của các doanh nghiệp nội địa mua lại chính các doanh nghiệp nội địa, tạo thế đối trọng với khối ngoại.
Có thể kể đến đầu tiên là Công ty Thủy sản Hùng Vương mua lại hàng loạt các công ty cùng ngành như Việt Thắng, An Giang Fish, Thực phẩm Sao Ta, Lâm Thủy Sản Bến Tre.
Trên thị trường, đối thủ nặng ký của Hùng Vương là CP Việt Nam, có nguồn gốc từ tập đoàn CP, một trong những tập đoàn công, nông nghiệp mạnh nhất của Thái Lan.
Một công ty khác của Việt Nam là BTA cũng mua cổ phần nhiều công ty xây dựng nội địa như Beton 6, Descon, Coteccons để tăng năng lực cạnh tranh so với các tập đoàn quốc tế như Gammon, Kumho E&C.
Đáng lưu ý nữa là công ty tiêu dùng Masan Consumer, thuộc Masan Group đã mua lại hàng loạt các công ty trong ngành hàng thực phẩm như Vinacafé, Proconco và gần đây là Vĩnh Hảo để gia tăng quy mô cạnh tranh với các tập đoàn lớn như Unilever, Nestlé, CP.
